Теория жизненного цикла: подробный обзор. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о .
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на , так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого над прямыми конкурентами.

Этап упадка

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Современному рынку производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как Товар , рынок и конкуренты.

Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и стратегия продвижения.

Понятие продукта и его жизненного цикла

Продукт - это материальная вещь производственной природы, которую можно продавать на свободном рынке для использования или потребления, удовлетворения определенных потребностей.
Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило.
Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке.
Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:

1. Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
2. ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
4. Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга , финансов, производства и управления персоналом.

ЖЦТ не есть время, ЖЦТ есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.

Циклы продукта

1) Концепция – стадия разработки , когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на

проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.
2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии , освоение производства и проч. А доходы пока незначительные.
3) Стадия Роста . Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью:
- производство становится рентабельным ,
- объем продаж растет вместе с прибылью,
- продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми,
- затраты на рекламу уменьшаются.
4) Стадия Зрелости.
- цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают.
- объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию,
- завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей . Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут.
- наблюдается рост конкуренции . Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный , все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес).
- наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно.
5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.

Особенности жизненного цикла продукта

1) На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии .
2) Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным.
3) Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, даже незаметно, каждая стадия имеет разную продолжительность, поэтому задача служба маркетинга - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга для каждой стадии ЖЦП

Что касается характеристик, целей и стратегий Маркетинга , то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Приведенная ниже таблица демонстрирует уровень объема продаж, издержек , прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦП

Характеристики / Этапы ЖЦП	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на потребителя	Низкие	Низкие на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Снижается
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Преимущества и недостатки ЖЦП

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время критики концепции указывают на ее слабые стороны . Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.

Введение

Актуальность темы курсового исследования, обусловлена изучением этапов жизненного цикла товара это связанно в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Целью работы является: определить стратегии предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.

Задачами работы являются:

дать понятие жизненного цикла товаров и описать виды кривых.

определить маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрение на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу жизненного цикла товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии.

1. Этапы жизненного цикла товар

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность на этом этапе растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

К трудностям на данном этапе жизненного цикла товара можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

Маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара.

Спад последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

1.1 Виды кривых жизненного цикла товара

Выделяет 6 основных разновидностей жизненного цикла товара: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.

Кривая увлечения представлена на рисунке 1.

Рис.1: кривая жизненного цикла товара "Увлечение"

"Бум". Такой вид жизненного цикла товара описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая такого жизненного цикла товара изображена на рис.2.

Рис.2: кривая разновидности жизненного цикла товара "Бум".

"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного жизненного цикла товара показана на рисунке 3.

Рис.3: кривая вида жизненного цикла товара "Сезонность"

кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 4.

Рис.4: кривая жизненного цикла товара "провал"

возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.

Рис.5: кривая жизненного цикла товара "возобновление"

гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого жизненного цикла товара служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 6.

Рис. 6: Гребешковая кривая ЖЦТ

2 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 1

Этап жизненного цикла товара.Цель предприятия.Ценовая стратегия.ВнедрениеПервичный спрос.§ Стратегия «снятия сливок» или § стратегия проникновения.РостЗавоевать конкурентные позиции на рынке.§ Стратегия низких ценЗрелостьУдержать позиции§ Стратегия рыночных ценСпадПродержаться на рынке или уйти с рынка.§ Цены падают.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.(таблица 1)

§стратегия высоких цен («снятия сливок»);

§Стратегия низких цен;

§Стратегия ценового лидера;

§Стратегия рыночных цен;

Стратегия высоких цен («снятия сливок») - в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:

1.достаточного числа покупателе, не озабоченных ценой;

2.имиджа качества товара в глазах покупателей;

3.небольшого объема производства;

4.высокого конкурентного преимущества товара (как реального так и символического).

Стратегия низких цен, с помощь которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при слудующих условиях:

1.потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

2.издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества и произведенной и проданной продукции;

.конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия - лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия - лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара.

Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Стадия внедрения

Ценообразование на новый товар - далеко не тривиальная задача. Мало что известно о затратах на производство продукции, о том, много ли потребителей захотят оплатить его покупку, как прореагируют конкуренты. При этом первоначальное решение о цене является важным, особенно ввиду высокого процента неудач, связанных с выпуском новой продукции.

Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб «Большая Берта» и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов - но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией «снятия сливок» и стратегией «проникновения». Новые товары, у которых имеются четко обозначенные товары-аналоги, или которые сами замещают существующие, могут быть классифицированы как товары- аналоги. В таких случаях у специалиста по маркетингу есть больше вариантов предложения. Когда Eraser Mate компании Gillette стала продаваться на рынке как первая ручка со стирающимися чернилами, ей, тем не менее, приходилось конкурировать с обычными шариковыми авторучками и фломастерами. Ключевым для специалистов по маркетингу был вопрос о том, как много потребителей заплатят за воспринимаемые ими отличия в функциях или внешнем виде товара. Если потребитель не воспримет отличий, цена не может сильно отличаться от цен на альтернативные товары и торговые марки. Для таких товаров приемлемы стратегии «воспринимаемой ценности» или «потребительной ценности». Иногда специалисты по маркетингу предлагают сделку с назначением специальной цены для выхода на рынок. В течение ограниченного периода времени новый товар предлагается по пониженной цене. Это попытка склонить потребителей к испытанию товара в надежде, что тем самым удастся сформировать лояльность к торговой марке. Такой подход не следует смешивать со стратегией «проникновения».

Стадия быстрого и стадия медленного роста

Громадный спрос, сопутствующий стадии быстрого роста, поощряет политику высоких цен. Но более здравой является стратегия снижения цен по мере того, как реально дает себя знать экономия затрат, возникающая вследствие обучения организации. Удержание нормы прибыли на умеренном уровне имеет то дополнительное преимущество, что не поощряет конкурентов вступать на этот рынок. При условии, что потребители очень хотят купить товар, можно предложить модификации товара разного класса, учитывающие потребности всех сегментов рынка -от самых дешевых до моделей высшего класса. На стадии медленного роста, по мере того, как объем продаж начинает падать, стратегия ценообразования должна быть нацелена на расширение круга потребителей товара путем снижения цены. Применяется и более агрессивное ценообразование, чтобы увеличить продажи и одновременно бороться с конкурентами. Такая ценовая стратегия широко применялась японскими фирмами на американском рынке, когда они со своей продукцией электроники и автомобилестроения начали движение вниз по кривой опыта.

Стадия зрелости

Когда продукт переходит из стадии роста в стадию зрелости, регулирование цен становится стратегически важным инструментом. На этой стадии гибкость цен может стать ключом к эффективному ценообразованию. Большая часть продаж товаров, находящихся в стадии зрелости, представляет собой продажи замещения. Роста цен следует избегать, а когда он все же случается, то сохранение стабильной цены, если это осуществимо, является наилучшей. Хотя снижение цен представляется вполне логичным способом стимулирования продаж на стадии зрелости, тактика зависит от чувствительности потребителей к цене и уровня конкуренции. В отношении некоторых товаров - таких, как канцелярские скрепки или бельевые прищепки, - снижение цен вряд ли поднимет продажи и реально может привести к снижению прибыли, поскольку маловероятно, что изменится количество проданного товара. Более того, конкуренты могут отреагировать на это снижением своих цен.

Стадия угасания

Когда объем продаж товара начинает опускаться все ниже, у специалистов по маркетингу есть выбор из двух стратегий ценообразования, который зависит от их долгосрочных планов. Если они намерены снять товар с производства, подходящей стратегией окажется дальнейшее снижение цен, предпочтительно ступенчатое, пока не будут распроданы все товарные запасы. Альтернатива - удерживать цену, но сокращать затраты. В последнем случае часто сокращают затраты на стимулирование продаж.По мере того, как конкуренты покидают рынок, товар становится менее доступен потребителям. Часто какой-либо сегмент рынка продолжает в нем нуждаться. Поскольку эта потребность может быть достаточно сильной, фирмы, оставшиеся на рынке в период поздних стадий жизненного цикла товара, в действительности могут иметь возможность поднять свои цены.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 1).

Рис. 1 жизненного цикла товара с применением рекламы

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Рост. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

§Добиться известности существования товара и марки.

§Информировать рынок о выгодах нового товара.

§Побудить покупателей испытать новый товар.

§Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

§Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

§Создание и поддерживание приверженности марке.

§Стимулирование приобретения товара.

§Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

2. Жизненный цикл товара: «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс»

Разработка нового товара.

Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэби Джоггер» - это легкая прочная и габкая детская коляска, оторая дает возможность семье вместе проводить время и свободно передвигаться. Бечлер сконструировал первый опытный образец для того, что бы иметь возможность проводить время со свом новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.

В последствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающийся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных штатах, продолжает расти с спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» небольшая компания с объемом продаж около 10 млн долл., в год. Но как бы то ни было, её успех показывает как идея о новом продукте может выйти на мировой рынок.

От идеи к товару.

Существовало несколько препедствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентно способного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелым. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтоб придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для облегчения соединения) терялась прочность алюминия.

Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения часткй лодочных ограждений обеспечивали крепкую, и в тоже время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэби Джогтара».

Фабричный «Бэби Джогтар», схожий по конструкции на свой первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 20-дюймовых вилосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сборки включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. Специально сконструированные пластиковые соединения облегчали этот процесс. У «Бэби Джогтара» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла перелвигаться по снегу. Песку, траве, гравию, чего не могли обычные коляски.

Внедрение.

Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности родителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.

Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься своей обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.

Частично из-за недостатка опыта в бизнесе - в первые годы своей деятельности Бечлер не получал прибыли. Он устанавливал цену на коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бечлер нанял консультанта для помощи в организации работы.

Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бечлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам 8 тыс. долл. Сбережений Бечлера быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт ни кто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бечлерв могли делать могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку.

В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 году Бечлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.

В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 году заем на 241 тыс. долл. От ассоциации малого бизнеса. Эти средства позволили Бечлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража в цех со всем необходимым оборудованием. Таким образом Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы расширение компании.

Фил Бечлер на вопросах дизайна, а Мари достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе «каждый должен хорошо знать свое дело», и это относится ко всем работникам фабрики, её дистрибьюторам, а так же этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услагу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.

Во многих отношения «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замечанные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течении многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.

Обычная детская коляска стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 «Бэби Джогтара», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно котиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей - это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.

Исключительное качество и многосторонность использования выделяют «Бэби Джогтара» из общей массы на рынке колясок. Это многоцелевая коляска во много превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катаний на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает ее еще более ценной. При первоначальной цене в 200 долл. Данная коляска нашла своего потребителя.

Продвижение продукта «Рэйсинг Сроллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Померанте». Тем не менее основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.

Насыщение.

Первоначально для распространения «Бэби Джогтара» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях во многом было выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли для поддержания контроля качества «Бэби Джогтара» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистибьютеров - 3000 торговых точек в США, Европе, Японии и Австрии.

Эффективность продаж «Бэби Джогтара» наглядно демонстрирует успех нового продукта. 1987 г. Объем продаж составил 500 тыс. долл. В 1989 г. Они почти удвоились, еще не достигнув 1 млн., и к 1992 г. составили 5 млн. долл. В этом же году завод Якимае, штат Вашингтон нанял 35 служащих для производства и распространения различных модификаций «Бэби Джогтара». На первую модель «Бэби Джогтара» приходиться 60% продаж, но с увеличением числа модификаций продажи возросли.

Первая модель «Бэби Джогтара» явилась платформой для создания различных производных моделей. Каждая из которых заняла нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребителям и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию восхваляя роль «Бэби Джогтара» в процессе воспитания первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс», двухместную модель «Бэби Джогтара».

В ответ на запросы потребителей появились новые модели, такие как «Зиппер», «Супер Джогтер», «Спешиа Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьба городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящих для использования в условиях города.

Модель «Супер джогтер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске. Которую можно использовать на снежных и горных дорогах и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее недоступные для них места.

Во время создания «Бэби Джогтера» Фил Бэчлер, возможно, и не осознавал, что принесет его творенье людям. На деле «Бэби Джогтара» помогает супружеской паре. С «Бэби Джогтера» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэби Джогтера» дает им возможность сохранить свободу и непосредственность. Во многих ситуациях не обязательно нанимать няню. Универсальных «Бэби Джогтара» довезет ребенка, если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь.

Сокращение лидирующих позиций. Спад.

Хотя в 1984 г. модель «Бэби Джогтера» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэби Джогтера». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара - это лучший комплимент. Они верят, что улучшая качество товаров дял наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.

Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую. Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.

1 Анализ жизненного цикла товара: «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс»

Предприятие имеет свои особенности, однако маркетингом оно пренебрегало и недооценивалась важность стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла (именно маркетинга в целом, а не его отдельных составляющих).

Компания «Рэйсинг Строллерс» на мой взгляд быстро завоевала рынок. Товар который она предлагала на рынке удовлетворял незамеченные потребности покупателей. В момент своего появления товар быстро нашел покупателей которые в нем нуждались. Так как был с своем роде уникален и не имел аналогов на этапе внедрения можно было применить стратегию «снятия сливок», но Фил Бэчлер и его жена установили цену равную затратам на приобретение расходных материалов.

На стадии роста прибыль была стабильной. На этой стадии была проделана не малая работа по предоставлению покупателям еще более ярких выгод таких как:

§Обеспечение пожизненной гарантии на все производимые товары.

§Ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.

На стадии зрелости компания «Рэйсинг Строллерс» (в этот момент на рынке уже имелись конкуренты) - товар которых был дешевле чем «Бэби Джогтер». Компания обратила внимание на просьбы своих потребителей и принялась за выпуск модифицированных колясок. И с помощью такого хода продажи компании выросли на 60 %.

Заключение

Для написания своей курсовой работы я выбрала тему: «Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара». Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет. Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

Сегодня многие авторы уделяют достаточно внимания вопросам стратегического управления предприятием, стратегиям маркетинга, однако, несмотря на большое количество предлагаемых авторами стратегий, каждый случай индивидуален. Кроме того, стратегия может быть направлена на развитие предприятия, на его дальнейшую продажу или на сворачивание деятельности. Каждый из этих путей уникален. Исследователи считают, что существуют два уровня маркетинга: стратегический маркетинг и операционный. А предприятие, исповедуя философию маркетинга, может не иметь отдельной службы маркетинга как таковой.

Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политики.

Список используемой литературы

1.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2001г.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990г.

.Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

.Парамонова Т.Н. Маркетинг: учебник - М.: Кнорус, 2007 г.;

5.Е.П. Голубков Основы маркетинга, Финпресс, М., 2008

6.А.П. Панкрухин Маркетинг, Омега-Л, М., 2008

7.Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005г.

8.Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2005.

10.Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29

.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002.

12.Суров С. О. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. №1.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 11. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Рисунок 11 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Концепция жизненного цикла товара (КЖЦТ) описывает динамику сбыта и прибыли от реализации товара начиная с момента вывода и до момента ухода с рынка.

На рисунке 13 приведена традиционная кривая ЖЦТ.

Рисунок 13 – Традиционная кривая ЖЦТ. 0 – разработка товара, 1 – этап выведения на рынок, 2 – этап роста, 3 – этап зрелости, 4 – этап упадка

Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращаю-щеееся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтение к марке	Создание привержено-сти к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Основные недостатки КЖЦТ:

1. Влияние макросреды в связи с чем искажается вид кривой (уровень инфляции, политические факторы).

2. «Самосбывающиеся предсказания», в отдельных случаях на стадии роста наблюдается временное снижение сбыта, которое принимается маркетологами фирмы за постоянное, в свзи с чем сокращается маркетинговая поддержка этого товара и товар действительно вступает в стадию упадка.

Кривая ЖЦТ может быть продленной: выход на новые рынки сбыта, усиление коммуникационной политики, разработка новой модификации товара.

На основе КЖЦТ можно управлять товарным ассортиментом. Для этого проводится портфельный анализ, в ходе которого все товары фирмы распределяются в соответствии с матрицей Бостон консалтинг групп.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 14) позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков, развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительно преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в дойную корову.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Рисунок 14- Матрица БКГ, + незначительные денежные поступления, +++ значительные денежные поступления, - незначительные затраты, --- значительные затраты.

преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительно, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он соответственно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредство ликвидации до минимума.

Денежные поступления за счет «дойных коров» идут на поддержку «трудных детей». После проведения данного анализа следует определить сбалансированный или несбалансированный товарный портфель имеет фирма (рисунок 15).

Рисунок 15 – Сбалансированный и несбалансированный товарный портфель

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия показаны на рисунке 16.

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 17.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Ответ

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении:

Вида товара (например, персональный компьютер);

Типа товара (например, ноутбук);

Марки (например, ноутбук фирмы Acer).

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 50). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае – четыре:

Внедрение (выход на рынок);

Зрелость;

Рис. 50. Классическая кривая ЖЦТ

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

Формирование адекватной сбытовой сети;

Активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

Обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

Установка оптимально высокой цены;

Создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

Удержание потребителей;

Защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

Изыскание путей продления ЖЦТ.

Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в табл. 31.

Таблица 31 Характеристики ЖЦТ

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в Ж ЦТ необходимо включать и стадию разработки товара , имеющую с точки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. Различаются и формы кривой ЖЦТ, которые определяются не только характером товара, но и динамикой рынка. Примеры кривых ЖЦТ приведены на рис. 51–55.

Рис. 51. «Мода»

Рис. 52. «Продолжительное увлечение»

Рис. 53. «Провал на рынке»

Рис. 54. «Сезонность»

Рис. 55. «Гребешковая кривая»

Концепция ЖЦТ служит повышению эффективности деятельности предприятия-товаропроизводителя. Для этого необходимо курировать товар на протяжении всего жизненного цикла, учитывая проблемы и возможности, характерные для каждой стадии.

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Этапы жизненного цикла товара Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск,

Из книги Управление жизненным циклом корпорации автора Адизес Ицхак Калдерон

Как определить, где находится компания на кривой жизненного цикла Вы так же молоды, как ваша вера, так же стары, как ваши сомнения; так же молоды, как ваша уверенность в себе, так же стары, как ваш страх; так же молоды, как ваша надежда, так же стары, как ваше отчаяние. Дуглас

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Глава 11 ПРЕДСКАЗАНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА: МЕТАФОРИЧЕСКИЙ ТАНЕЦ В части 1 этой книги были рассмотрены отдельные этапы жизненного цикла организаций. Существуют ли причины, по которым организации переходят с одного этапа жизненного цикла на другой? В данной главе (при помощи

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Изменение полномочий на протяжении жизненного цикла В период Ухаживания вопрос о полномочиях даже не возникает. В данных условиях он является неуместным. Перед свадьбой, в период восторженной влюбленности, проблема полномочий оказывается нерелевантной потому, что

Из книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс автора Котлер Филип

Поведение власти на протяжении жизненного цикла организаций На этапе Ухаживания власть имеет большое значение, основатель пытается выработать преданность. Рис. 13.4. Полномочия и ответственность на протяжении жизненного циклаПо определению люди, сотрудничество с

Из книги Даешь инжиниринг! Методология организации проектного бизнеса автора Кондратьев Вячеслав Владимирович

CAPI на протяжении жизненного цикла CAPI измеряет контролируемость, прочность и предсказуемость поведения организации.Нахождение и поведение CAPI изменяется при изменении положения организации на кривой жизненного цикла. На этапе Ухаживания безразлично, кто обладает CAPI. Мы

Из книги Развитие потенциала сотрудников. Профессиональные компетенции, лидерство, коммуникации автора Болдогоев Дмитрий

Поведение предпринимательства в течение жизненного цикла организации Из четырех ролей PAEI предпринимательство (Е) является наиболее важной для изменения культуры организации на типичном пути. Оно предшествует функции осуществления (Р) и определяет ее, потому что

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

Из книги автора

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Из книги автора

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля Ответ Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни –

Из книги автора

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Из книги автора

Вопрос 22 Какие стадии жизненного цикла проходит в своем развитии организация? Ответ Организация как объект последовательно проходит определенные стадии развития и становления. Создание. На этой стадии выстраиваются концептуальные схемы, определяются факторы

Из книги автора

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

Из книги автора

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Из книги автора

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести